Coincidiendo con el Día Mundial de la Experiencia de Cliente, la Asociación DEC celebró el 7 de octubre su XII Congreso Internacional. Más de 650 profesionales, presenciales y online, participaron en una jornada que fue todo un viaje por las experiencias que están redefiniendo el mundo.
Mario Taguas, presidente de DEC y subdirector general adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes en Mutua Madrileña, inauguró el evento destacando que, "cuando hablamos de “Experiencias por el mundo”, nos referimos a una convicción compartida: poner a las personas en el centro es la única manera sostenible de avanzar”. Una visión que, según subrayó, es cada vez más global, más diversa y más ambiciosa. “Si algo nos ha enseñado esta disciplina es que, cuando las experiencias son verdaderas, su impacto no tiene fronteras”. En su intervención, recordó a los asistentes la aproximación de DEC a la economía conductual, “que nos permite comprender cómo decidimos realmente y, a partir de ello, diseñar experiencias más efectivas, más humanas y también más éticas”.
En este marco se presentó Conexión CX, el nuevo pódcast de DEC, conducido por Nanes Martínez-Arroyo, directora de la asociación, y Agustín Rosety, socio director de Moebius Consulting. Esta nueva iniciativa contará con episodios mensuales dedicados a la Experiencia de Cliente, abordada sin filtros ni guiones predefinidos, para dar voz a los retos y vivencias reales de profesionales de distintos sectores, tanto empresariales como de la Administración, que están impulsando el cambio desde dentro.
César Val, fundador y Managing Partner de VAL Consulting, en su intervención, “El arte de crear valor de lujo en clave global”, abordó la esencia que distingue a las grandes marcas de lujo, como pueden ser Prada, Carolina Herrera, Paco Rabanne o Valentino. Según explicó, la magia de estas firmas no reside tanto en lo que hacen, sino en cómo logran hacerte sentir. De ahí su afirmación “la necesidad, sin deseo, se vende barato”. Para Val, este modelo de negocio representa el arma más poderosa para generar valor monetizable. “La masificación es al lujo lo que la kriptonita a Superman”, señaló. En su visión, habló de tres épocas del lujo: el artesanal, el global, y el consciente. Este último, en el que nos encontramos hoy en día en Europa, se articula en torno a tres grandes tendencias: la ultrapersonalización -que implica “ultraescuchar”-, la desmaterialización -tiene que ver con las emociones- y la tribalización -crear tribus o comunidades que compartan una misma identidad-.
"Conduciendo emociones, creando conexiones", la intervención conjunta de Carlos Sánchez, Head of Customer Experience & MECA en KIA Iberia, Daniel Solera, director Experiencia de Cliente, Atención al Cliente y Formación en Hyundai, e Isabel Járrega, directora Customer Experience & Business Transformation en Toyota España, gozó de un gran éxito. Uno de los sectores más competitivos, en el que solo en España ya conviven 90 marcas de automoción, y en el que el cliente de diferentes países en función de la cultura, infraestructuras o número de población actúa de forma diferente a la hora de adquirir o utilizar un vehículo. Los expertos indicaron que “el canal es clave en la experiencia que el cliente tiene con la marca”, aunque según la cultura o los avances en cada país, han surgido canales impensables hasta ahora, como es el caso en EEUU o algunos países de Asia, donde se realizan compras de forma digital y el vehículo es entregado a través de una máquina tipo vending.
Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail y del Círculo Iberoamericano del Retail, a través de su ponencia “Omnicliente”, indicó que “el reto del futuro consiste en pasar de lo transaccional a lo relacional. El retail es un negocio de personas que atienden a personas. Todo lo demás es secundario”. Para alcanzar una Experiencia plus, transmitió unos mensajes, como es contar con un gran surtido en el que exista una excelente relación calidad/precio, tener una gran ubicación que se consigue con tienda física y digital y, sobre todo, una gran atención al cliente “si no disfrutas haciendo la vida más agradable a los clientes, entonces cambia de profesión”.
Ante la provocadora cuestión "La marca o el cliente. ¿Quién es el idiota?", planteada por Pedro Serrahima, director Experiencia de Cliente y Calidad y miembro del Comité de Dirección de Telefónica de España, destacó que la percepción del cliente, emocional y compleja, es hoy la palanca con más impacto y, sin embargo, la más ignorada. “Existen compañías que consideran que el cliente es manipulable. Muy lejos de la realidad, pues cada vez tiene más información, y quien lo vea así va a quedar fuera”, toda una crítica al marketing de quick wins. Para Serrahima, “la mejor Experiencia de Cliente es la normalidad”.
Giuseppe Stigliano, profesor de marketing, Keynote Speaker y asesor ejecutivo, abordó en su ponencia "Del negocio al ocio: la nueva frontera de la experiencia del cliente", cómo el ocio y el entretenimiento se disfrutan por igual en cualquier parte del mundo, y cómo suelen generar las mejores experiencias y recuerdos. “El ocio es esencial, porque nos permite tener tiempo para ser más creativos, reflexionar y dedicarlo a nuestros allegados y amistades. En definitiva, es también una extraordinaria oportunidad de negocio”. Además, Stigliano subrayó que, ante la proliferación de canales, las organizaciones deben avanzar hacia la opticanalidad, una respuesta inteligente a la insostenibilidad de la omnipresencia.
Por otro lado, Coro Saldaña, Senior Advisor en Moda & Retail, IA aplicada Transformación Digital, Keynote Speaker, en su ponencia "La paradoja del lujo ante la IA: tradición vs. Algoritmo", destacó que las marcas de lujo “necesitan IA con criterio que proteja la herencia y diseñe el futuro”. Su aplicación varía según las regiones. Así en Europa, las marcas parisinas usan la IA para personalizar la CX manteniendo la exclusividad y elegancia; las italianas, analizan las tendencias, honrando su herencia de “hecho a mano”, mientras que en EEUU, ven la tienda como destino. La regla de oro es “digitalizar lo que optimiza, no lo que define. Nuestro deber no es añadir más ruido, sino dar sentido, servicio y silencio bien orquestado”.
"Branding con Pasaporte: Experiencias de marca que transforman clientes en creyentes", de Andy Stalman, cofundador y CEO de TOTEM Branding. Las marcas trascienden fronteras y conquistan emociones, hablan con un lenguaje universal. Hay que saber construir marcas “con pasaporte”, capaces de superar barreras culturales, conectar con audiencias globales y generar experiencias transformadoras. En su intervención, recordó que los empleados ya no son los embajadores de la marca, sino que directamente son la marca. Otro de los mensajes que transmitió fue “eres lo que haces, no lo que dices que vas hacer” e hizo alusión al modelo de la Gallina, en el que cuando se cocrea, colabora y cooperas se llega al coéxito. Y entre otros mensajes, hizo hincapié que más que medir el ROI, “debemos de empezar a medir el ROL (Return Of Love)”.
El XII Congreso DEC contó con el apoyo y la participación de Patrocinadores Oro: Alsa, Hyundai, IZO+Qualtrics, Kia, Medallia, Woko y Zendesk; como Patrocinadores Plata: Arval, Ilunion y Madison MK; y como Medios Colaboradores Directivos y Empresas, Intereconomía, IPMARK y Sector Ejecutivo; consolidándose como el principal foro de referencia en Experiencia de Cliente en el ámbito hispano.
