ROIPRESS / EE.UU. / ENTREVISTAS - Neimar Fonseca Cascioli es Licenciada en Administración. Diplomado en Metodología de la investigación cuantitativa. Diplomado en Docencia para la Educación Superior. Posgrado en Gerencia de Empresas, mención Mercadeo (Universidad del Zulia-Venezuela). Ejerció durante más de diez años como Investigadora y Docente Universitaria en el área de Metodología y Marketing Research, participando en numerosos proyectos, congresos y artículos científicos publicados en revistas indexadas. Actualmente forma parte del equipo de Business Intelligence de AMC Networks International – Latinoamérica, desde donde impulsa investigaciones con neuromarketing aplicado en procesos audiovisuales y de contenidos de televisión.
• ¿Cómo están afrontando las empresas líderes de TV por cable y el sector en general, el nuevo escenario que ha dejado el paso del covid?
RESPUESTA: Con mucha adaptabilidad, flexibilidad, velocidad, creatividad e innovación. El covid aceleró la transformación de la industria, cambió de forma más drásticas el paradigma de consumo como tradicionalmente se concibe, de un esquema concentrado en lo lineal a uno que va creciendo aceleradamente en lo digital, y que está centrado en el contenido, en la diversidad de plataformas y cambios de hábitos de las audiencias.
Considero que las empresas de TV de pago, y el sector en general, han procurado aprovechar el factor catalizador que representó la pandemia y el confinamiento, esa mayor exposición y la oportunidad de que el contenido sea visto por una mayor cantidad de personas que buscan entretenimiento. Ha sido un escenario ventajoso para la industria, que no solo buscó la forma de potenciar las grillas para atender el nuevo escenario y horarios de consumo, sino que fortaleció su presencia en otros medios audiovisual como servicios de OTT, Youtube, etc.
• ¿Cuáles son los principales retos y adaptaciones que la evolución de consumo de TV multicanal y en plataformas está suponiendo para las cadenas de TV por cable?
RESPUESTA: Empiezo por decir, que en lo personal visualizo a la TV paga como un agregador de contenido, un sector que tiene entre sus mayores retos repensar el modelo de entretenimiento y cómo encaja en él y en un nuevo contexto marcado por una vertiginosa oferta de plataformas y contenidos. Considero que la TV paga tiene todavía mucha vida por delante, pero su supervivencia a largo plazo va a estar determinada por esa capacidad de reinventarse y adaptarse.
Si bien es cierto que hay muchos avances en este tema, y que los esfuerzos entre los actores claves de este ecosistema (Networks, programadores, distribuidores, etc.) han ido evolucionando, creando y ofreciendo nuevas opciones al consumidor a través de servicios de contenido no lineales. Se debe continuar trabajando de manera acelerada para generar productos innovadores que estén alineados a las nuevas tendencias, a los nuevos hábitos de consumo y preferencias.
Y en todo este contexto hay un reto fundamental que es la compresión profunda de las audiencias, entender que los grupos etarios reaccionan diferente y consumen diferente, demográficos más jóvenes dominan el consumo de contenidos digitales a través de devices diferente a la TV tradicional, son grupos que reaccionan más rápido y son más dinámicos, mientras que vemos un sector de TV paga que esta mucho más dominado por una audiencia adulta que migra de forma más lenta a esta nueva vertiente.
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| "Visualizo a la TV paga como un agregador de contenido, un sector que tiene entre sus mayores retos repensar el modelo de entretenimiento y cómo encaja en él" |
• ¿Cómo se enfocan actualmente, en términos de marketing, los procesos de comunicación con los consumidores de TV en un mercado con tanta oferta audiovisual?
RESPUESTA: Considero que la comunicación hoy día debe orientarse a dos elementos destacables: primero, creatividad, hacerse un espacio en la mente del consumidor en medio del amplio abanico de opciones con las que cuenta hoy día, requiere un alto nivel de originalidad, crear un factor diferenciador tan fuerte y profundo que cale en la mente del consumidor y genere una huella emocional.
Segundo, una comunicación personalizada dentro de la globalidad que pueden implicar las acciones de marketing, lo que sin duda resulta un reto cuando hablamos de medios masivos, cuando hay diversidad y heterogeneidad en la audiencia, de ahí la importancia de tomar decisiones de marketing basada en datos y en el conocimiento granular de las audiencias en términos etarios, culturales, sociales y motivacionales; al consumidor le gusta sentirse especial, único y valorado por las marcas.
• ¿Hasta qué grado cree que las empresas del sector audiovisual, cine y TV en general conocen ya las utilidades reales que les puede aportar investigar con neuromarketing las respuestas emocionales de los espectadores?
RESPUESTA: Iniciaría diciendo que el neuromarketing como disciplina ha venido abriéndose cada vez y con más firmeza espacio dentro de diversos sectores, y la industria del entretenimiento no ha sido ajena a esto, sin embargo, aún falta mucho por recorrer hasta llegar a convertirse en una práctica recurrente de investigación que sea aliada de las técnicas tradicionales que son básicamente “declarativas” y que continúan siendo el epicentro para el conocimiento de la audiencia, pero que muchas veces resultan limitantes y poco exactas para generar insights accionables que permitan ofrecer al consumidor lo que verdaderamente quiere, no desde lo que “dice” querer, sino desde el sentimiento y el interés no consciente. Recordemos que nuestras decisiones de consumo son 85% emocionales y 15% racionales, entender a la audiencia desde un aspecto emocional es la clave que permite ser distintivo de la competencia.
• En esta próxima edición del Neuromarketing Congress 2021, los asistentes podremos disfrutar de su ponencia centrada en el Neuromarketing como herramienta aliada para potenciar el conocimiento y recuerdo de marca en el mundo de la TV. ¿Puede adelantarnos algunas de las claves de su ponencia?
RESPUESTA: Claro que sí. Para mí es un honor poder difundir conocimiento en torno al neuromarketing y aún más, enfocado al entorno de la televisión, donde aún es muy incipiente. En esta ponencia estaré atravesando desde elementos teóricos del neuromarketing, sus aplicaciones en medios audiovisuales hasta elementos prácticos, con insights accionable, que resultaron de investigaciones concretas con casos representativos para que sean extrapolables y aplicables, así que realmente no deben perdérsela.
• ¿Percibe usted diferencias sustanciales de comportamiento y consumo del público de TV por cable entre lo que ocurre en Europa y lo que ocurre en Estados Unidos, donde usted reside?
RESPUESTA: Sin duda, cada mercado es diferente. Los gustos y preferencias van también determinados por factores culturales. Cada región tiene elementos distintivos que deben tomarse en consideración a la hora de ofrecer contenidos, y establecer géneros, horarios, etc. No solo pasa con Europa y Estados Unidos, también con Latinoamérica, es una región muy diversa, heterogénea, lo que funciona para un país puede que no funcione para otros, hay elementos de arraigo a lo propio, a lo local, o la influencia de la cultura de países vecinos que también se deja ver. En todo caso siempre debe apostarse a la investigación de mercado como herramienta indispensable para identificar los puntos coincidentes y divergentes, a fin de tomar decisiones eficientes y acertadas.
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| "Realmente hay una distinción profunda entre los resultados que se alcanzan...//...con técnicas emergentes como el neuromarketing" |
• ¿Qué ventajas les está reportando a ustedes investigar sus diferentes mercados de consumo de TV aplicando técnicas de neuromarketing?
RESPUESTA: Una de las mayores ventajas ha sido maximizar los esfuerzos de comunicación en pantalla, reforzar el conocimiento de marca a través de elementos que potencian el interés y el engagement de la audiencia. Aplicar neuromarkenting en procesos audiovisuales ofrece un enfoque mucho más real y cercano sobre aquello que impacta en el cerebro y que traduce a un mayor nivel de recuerdo y a un mayor involucramiento emocional.
Realmente hay una distinción profunda entre los resultados que se alcanzan meramente con técnicas tradicionales, (que no estarán nunca en desuso), y aquellos que van de la mano con técnicas emergentes como el neuromarketing, que trasciende ese elemento declarativo, propio de nuestro cerebro consciente y racional, y que llega a la parte del cerebro que domina las emociones.
• ¿Cree usted que utilizar neuromarketing convierte al consumidor final de productos audiovisuales en “un dato medido” o en el protagonista del marketing?
RESPUESTA: Si asumimos el marketing como el medio para crear y entregar valor al consumidor y satisfacer sus necesidades mediante la identificación de motivaciones y deseos, definitivamente lo concibe como el centro y protagonista del proceso, y en este contexto el neuromarketing es el puente que conecta al consumidor con las acciones concretas de marketing, en tanto, es una herramienta de investigación de mercado, con basamento en lo científico, capaz de dar a conocer elementos reales de interés, gusto y engagement de los consumidores y esto se va a traducir en servicios y productos realmente adaptados a esas necesidades.
• Por último, para los que todavía no han decidido registrarse para asistir online al Neuromarketing Congress del próximo mes de noviembre, ¿por qué cree que les puede ser beneficioso asistir?
RESPUESTA: El Neuromarketing es una tendencia y una herramienta que vino para quedarse, evolucionar y ser parte de los procesos fundamentales de investigación de mercado en cualquier industria, el Neuromarketing Congress es una plataforma maravillosa y pionera que promueve la divulgación del conocimiento en esta materia, con profesionales destacados y altamente confiables que se convierten en verdaderos referentes, es impensable perderse la oportunidad de conocer, aprender y participar de cada ponencia de este evento, que además es completamente gratuito y que otorga la oportunidad de crecer profesionalmente y estar a la par de los avances del neuromarketing aplicado. ¡Definitivamente, es una oportunidad que ningún profesional debe perderse!
